Das datengetriebene Marketing ermöglicht dem Handel, mithilfe der gesammelten Daten mehr über die Kundschaft zu erfahren und besser auf deren Bedürfnisse einzugehen. Dies haben Händler zunehmend verinnerlicht und wollen daher zukünftig ihre Budgets im Bereich Data-driven Marketing erhöhen, wie die EHI-Studie „Data-driven Marketing im Handel 2021“ zeigt. „In den kommenden fünf Jahren sehen die Marketingverantwortlichen deutliche Zuwächse der entsprechenden Budgets, wodurch die Entwicklung des datengetriebenen Marketings beschleunigt wird“, erklärt Marketingexpertin und Co-Autorin Marlene Lohmann.
Data-driven Marketing nimmt Fahrt auf
Im Jahr 2021 investieren 64 Prozent der Befragten weniger als 10 Prozent des gesamten Marketing-Budgets für das datengetriebene Marketing. Für das Jahr 2026 hingegen wollen alle befragten Händler einen Anteil von mehr als 10 Prozent für das datengetriebene Marketing ausgeben, 32 Prozent sogar mehr als die Hälfte. Insgesamt erwartet die Branche, dass der Auf- und Ausbau des datengetriebenen Marketings deutlich Fahrt aufnehmen wird. So rechnen 57 Prozent der Befragten mit einer beschleunigten Entwicklung, die sich vor allem auf eine überwiegend automatisierte Aussteuerung von Werbekampagnen konzentriert.
First-Party-Daten immer bedeutsamer
Grundsätzlich bedient sich das Marketing eigener sowie fremder Datenquellen. Dabei stehen die fremden, sogenannten Third-Party-Daten wegen des angekündigten Cookie-Verbots vor dem Aus. Diese Daten werden von Drittanbietern bereitgestellt, die dafür Cookies auf Webseiten einsetzen. Daher setzt das Marketing verstärkt auf selbst erhobene, sogenannte First-Party-Daten, von eigenen Plattformen wie Webseiten oder Apps. Als Ziel der Datennutzung geben 96 Prozent an, Erkenntnisse über die Zielgruppen zu gewinnen. 92 Prozent erhöhen durch die gewonnenen Daten die Kaufrate und generieren so zusätzlichen Umsatz, 88 Prozent richten nach jenen Daten Sortimente aus. Zum erfolgreichen Aufbau einer Kundenmanagement-Strategie mit First-Party-Daten gehört die passende Marketingtechnologie, die Offline- und Onlinedaten miteinander verschmilzt und eine Rundum-Sicht auf die Kundschaft ermöglicht. Für die Zusammenführung und Analyse der Daten sorgt eine sogenannte Customer Data Platform (CDP), die von der Mehrzahl der Handelsunternehmen bereits geplant ist oder schon eingesetzt wird. 40 Prozent der befragten Händler führen die Daten bereits systematisch über mindestens zwei von drei Handelswelten (online, offline, mobile) zusammen.
Verbesserungspotenziale durch Mitarbeitende
Um Data-driven Marketing in Unternehmen voranzutreiben, geben 80 Prozent Mitarbeitende als wichtigsten Hebel an. Schließlich sind sie es, die mit den Daten arbeiten und deren Bedeutung erkennen müssen. Dazu glauben 68 Prozent der Befragten, dass die richtige Unternehmenskultur einer der Schlüssel ist, um im Data-driven Marketing besser zu werden. Dabei muss die Denkweise der Unternehmen vermehrt auf das datengetriebene Marketing und ein kundenorientiertes Handeln ausgerichtet sein.
Partner: Offerista, Payback, Sommer & Goßmann
Datenbasis:
Die vorliegende Studie basiert auf persönlichen Experten-Interviews per Video mit 25 CMO des führenden deutschen Handels im Zeitraum von Juni – August. Die Unternehmen repräsentieren mit insgesamt 26.778 Filialen und einem Umsatz von 142 Mrd. in 2020 rund 25 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatz.
Kontakt:
Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-72, lohmann@ehi.org
Ute Holtmann, Leiterin Public Relations, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-42, holtmann@ehi.org
Herausgeber:
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org, 0221-57993-0
Über das EHI:
Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für die Handelsbranche und seine Partner mit rund 80 Mitarbeiter:innen. Sein internationales Netzwerk umfasst rund 850 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. Präsident ist Kurt Jox, Geschäftsführer ist Michael Gerling. Die GS1 Germany ist eine Tochtergesellschaft des EHI und des Markenverbandes und koordiniert die Vergabe der Global Trading Item Number (GTIN, ehem. EAN) in Deutschland. In Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden sowie die China in-store für den asiatischen Handel in Shanghai.